Cap. 0000
Introduzione
Ogni giorno, decine di marchi storici italiani attraversano la nostra quotidianità, sono presenti nei gesti abituali, nei prodotti che diamo per scontati, nei simboli che raccontano chi siamo.
Eppure, dietro quei nomi così familiari si nascondono mondi complessi, fatti di tradizioni, di innovazione continua e di un’eredità culturale che merita di essere compresa, non solo riconosciuta.
L’Associazione Marchi Storici d’Italia nasce per custodire e valorizzare questo patrimonio, con l’obiettivo di rendere visibile l’autenticità di queste imprese nel presente e nel futuro, difendendo la ricchezza del Made in Italy in un contesto globale. Si propone come punto di riferimento per proteggere le eccellenze imprenditoriali del Paese, affiancando le imprese nel dialogo con le istituzioni, nella promozione internazionale e nella difesa della competitività del Made in Italy.
HOW ha scelto di raccontare questa realtà perché condivide la sua stessa missione: entrare nei mondi che tutti credono di conoscere e mostrarli in profondità, dando voce a storie che sembrano già note ma che chiedono di essere capite davvero.
Quello che leggerete non è solo un viaggio nei marchi storici, ma uno sguardo su cosa significa oggi tenere viva l’identità di un intero sistema industriale e culturale.
Questo è HOW, Numero quarto.
Cap. 0001
Una rete che difende ciò che il tempo ha reso autentico
L’Associazione Marchi Storici d’Italia è il risultato di un’esigenza comune: creare una rete attiva, capace di custodire e rappresentare le imprese che hanno attraversato intere generazioni portando con sé un’identità riconoscibile, costruita attraverso il lavoro, la coerenza e la continuità.
Si tratta di una connessione nata grazie a chi ha compreso che un marchio può essere anche un frammento di memoria nazionale, un elemento attivo nella costruzione del tessuto culturale e imprenditoriale del Paese.
Fondata nel 2021 su iniziativa di otto imprese storiche italiane - Marchesi Antinori, Benetton, Conserve Italia, Gabetti Property Solutions, Ekaf Industria Nazionale del Caffè, Inghirami Company, Lucano 1894 e Terme di Saturnia - l’Associazione ha preso forma nel tempo, fino al suo lancio ufficiale nell’aprile del 2022, con il fine di dare rappresentanza alle aziende iscritte con i loro marchi Registro speciale dei Marchi Storici di Interesse Nazionale.
Oggi il Registro riunisce circa 1000 marchi riconosciuti come storici, secondo i criteri definiti dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy. L’iscrizione richiede una storia aziendale che abbia superato il mezzo secolo di attività continuativa, insieme a un rapporto tangibile con il territorio nazionale e a un impatto riconosciuto in termini culturali, economici o sociali.
Tali requisiti garantiscono che ogni realtà all’interno di questo sistema custodisca un’eredità viva, mai museale, che parla ancora al presente e al futuro.
L’Associazione si configura come una bandiera, capace di rappresentare e dare voce a realtà diverse per settore, storia e dimensione.
Dall’agroalimentare alla meccanica, dalla moda a design e servizi, la rete si articola in maniera trasversale. Non stupisce che la maggior parte dei marchi – circa il 50% – appartenga al comparto agroalimentare: in Italia, il cibo è il primo linguaggio attraverso cui un’identità si racconta al mondo.
Tuttavia, è proprio la varietà dei settori coinvolti a rafforzare il progetto, rendendolo un insieme coeso e allo stesso tempo capace di riflettere le molteplici sfaccettature del Paese.
Il concetto di rappresentanza si intreccia a quello di rappresentatività e, per rispondere a questa doppia esigenza, l’Associazione si muove lungo due binari complementari, entrambi fondamentali.
Il primo è di carattere strategico-istituzionale, in quanto il sistema produttivo italiano è spesso esposto a rischi concreti: acquisizioni che puntano a spostare la produzione all’estero mantenendo solo il nome del marchio, fenomeni di svuotamento identitario, indebolimento del legame tra azienda e territorio.
È per prevenire situazioni simili che si promuove un dialogo continuo con le istituzioni, partecipando a tavoli ministeriali, consultazioni pubbliche e proposte normative che coinvolgono attivamente l’Associazione in qualità di interlocutore riconosciuto.
Tra gli episodi che hanno segnato con forza l’urgenza di una tutela strutturata, il caso Pernigotti resta emblematico; in quella vicenda si è temuto che un marchio storico potesse essere espropriato del suo significato originario. Da qui la nascita della legge salva Pernigotti, con l’istituzione del Registro dei Marchi Storici, pensata per salvaguardare il legame tra impresa e territorio d’origine.
Inoltre, iniziative come la recente sottoscrizione di un protocollo con il CNEL (Consiglio Nazionale dell’Economia e del Lavoro) confermano l’impegno attivo dell’Associazione nel contribuire alla costruzione di una politica industriale attenta alla memoria imprenditoriale del Paese.
Il secondo binario è quello valoriale, poiché all’interno delle imprese storiche italiane si sedimentano valori e saperi che raccontano molto più di un’attività produttiva.
Dietro ogni nome, ogni etichetta, ogni confezione riconoscibile nel tempo, si nasconde un patrimonio fatto di esperienze tramandate, pratiche artigianali, dedizione quotidiana.
Sono storie radicate in territori specifici, capaci di restituire un senso di continuità che va ben oltre la logica di mercato
L’Associazione si fa carico di questo patrimonio invisibile ma essenziale, lavorando affinché ogni marchio continui a essere raccontato per ciò che rappresenta e non solo per ciò che vende.
In un’epoca in cui tutto corre è facile che ci si dimentichi di chi ha tracciato la strada; tenere insieme le storie che hanno fatto l’Italia diventa così una forma di responsabilità.
L’Associazione Marchi Storici d’Italia nasce proprio con questo scopo: tenere viva una rete fatta di imprese, territori, identità e visioni che, insieme, formano una parte autentica del nostro futuro.
Cap. 0002
Heritage come responsabilità condivisa
Le imprese che fanno parte dell’Associazione Marchi Storici d’Italia non rappresentano solo un insieme produttivo, ma una trama identitaria fatta di conoscenze, visioni e storie che hanno attraversato il tempo.
Difendere questo sistema vuol dire preservarne l’autenticità, ma anche accettare che ogni patrimonio, per rimanere vivo, debba essere trasmesso, comunicato, condiviso. È qui che affiora il significato profondo dell’heritage.
L’heritage è un bene collettivo che nasce da esperienze aziendali concrete, da prodotti riconosciuti, da gesti ripetuti nel tempo, ma che non può rimanere chiuso nel perimetro di chi l’ha costruito.
Essere titolari di un marchio storico significa accettare la responsabilità di renderlo leggibile anche per chi verrà dopo – sia all’interno dell’azienda, nel passaggio generazionale che spesso ne garantisce la continuità, sia all’esterno, verso il mondo.
Questa consapevolezza è parte integrante della missione dell’Associazione, che si propone di accompagnare i marchi storici in un percorso di apertura e valorizzazione del loro lascito. Il valore, la storia, la conoscenza non sono mai un punto d’arrivo, sono una base da cui ripartire.
In questo processo, il concetto di open innovation si rivela centrale. Trasmettere la propria identità significa anche aprirla al confronto con nuove visioni, con una cultura diversa, con generazioni che portano linguaggi e strumenti inediti.
Oggi, l’innovazione passa tanto attraverso la tecnologia quanto attraverso la capacità di costruire un dialogo autentico tra generazioni. In quest’ottica, la Generazione Z – cresciuta in un mondo radicalmente diverso – porta con sé uno sguardo nuovo, che potrebbe diventare un contributo determinante se adeguatamente ascoltata, coinvolta, responsabilizzata.
L’innovazione non è in contrasto con la tradizione, al contrario, spesso è la solidità delle radici ciò che la rende rilevante. Le imprese che fanno parte dell’Associazione esistono ancora oggi perché, nel tempo, hanno saputo adattarsi, evolvere, cogliere le trasformazioni.
Eppure, in un Paese in cui circa il 9070% delle aziende ha una struttura di tipo famigliare - inclusa una larga maggioranza delle PMI e una quota rilevante delle grandi imprese - , questa capacità di apertura non è sempre spontanea.
Molte realtà restano ancorate a modelli chiusi, spesso per prudenza o per mancanza di strumenti. Il rischio è che l’impresa si irrigidisca, si chiuda nel perimetro del già fatto e smetta di evolvere proprio quando il mercato richiederebbe un salto di qualità.
È proprio in questo snodo che agire diventa determinante. Attraverso una rete di partner qualificati e percorsi di accompagnamento mirati, l’Associazione aiuta le imprese ad affrontare i passaggi più delicati, come quello della trasmissione generazionale e dell’innovazione.
Quest’ultima, infatti, non si recepisce per osmosi: va capita, contestualizzata, resa praticabile.
Per questo motivo, l’Associazione offre alle imprese pillole formative, incontri, strumenti che aiutino le PMI a guardare oltre il proprio confine, aprendosi a ciò che serve davvero per affrontare il futuro. Una mente aperta è spesso il primo motore dell’innovazione.
Un esempio concreto di questa visione si ritrova nella collaborazione con Agenzia ICE, con cui l’Associazione ha attivato un progetto dedicato all’introduzione deli riconoscimento come marchio storico all’interno della programma TrackIT Blockchain.
L’obiettivo è permettere alle aziende di tracciare e certificare digitalmente, su scala internazionale, l’identità del proprio prodotto e del brand, rafforzando il valore del Made in Italy.
Tuttavia, molte imprese non dispongono ancora di tutte le informazioni necessarie per accedere a questo tipo di strumento e gestirlo in autonomia.
Formarsi è, dunque, il primo passo per prepararsi al futuro e trasmettere il proprio heritage, invece, è ciò che permette all’impresa di evolvere restando fedele a sé stessa.
Aprirsi al cambiamento non comporta la perdita della propria identità, al contrario la rende più forte perché un marchio vive davvero solo quando continua a generare valore, anche nel presente.
Ed è in questo equilibrio tra radici e futuro che si gioca la vera sfida dell’innovazione.
Cap. 0003
La trasmissione come valore: dal patrimonio alla cultura del fare
Per le imprese storiche italiane il patrimonio di esperienze, conoscenze e identità aziendale rappresenta una forza generativa, capace di proiettarsi verso il futuro attraverso un processo continuo di trasmissione. Su questo principio si fondano i valori dell’Associazione Marchi Storici d’Italia, dove la valorizzazione del passato è una leva per costruire il domani.
All’interno di questa visione, la trasmissione assume due significati complementari. Da un lato, è un atto di continuità, che consente alle aziende di favorire il passaggio generazionale, mantenendo intatti il sapere e la qualità che le hanno rese riconoscibili nel tempo. Un’operazione delicata, che richiede consapevolezza e strumenti, affinché il cambiamento non comporti una perdita di identità bensì la sua evoluzione.
Dall’altro, trasmettere significa anche espandere il proprio orizzonte, ovvero uscire dai confini geografici e farsi conoscere in nuovi mercati per portare la propria cultura d’impresa nel mondo.
Non si tratta semplicemente di esportare prodotti, ma di far viaggiare un modo di fare, di pensare, di costruire valore.
In questo percorso, il legame con il territorio resta imprescindibile: mantenere la propria sede, le proprie radici produttive e culturali in Italia è ciò che garantisce l’autenticità del marchio e la coerenza del suo racconto; è proprio questa connessione con l’origine che distingue un marchio autentico da un marchio svuotato.
A unire queste due prospettive c’è la cultura del “saper fare italiano”, concetto che – oltre alla manualità o l’artigianalità – rappresenta una visione integrata capace di connettere materie prime, estetica, design e strategia produttiva in un equilibrio unico.
In ogni settore, dal food alla meccanica, ciò che distingue un marchio storico italiano è la cura meticolosa di ogni dettaglio, secondo un approccio che tiene insieme bellezza e funzionalità, tradizione e innovazione. Anche dietro a prodotti che potremmo considerare semplici si nasconde un racconto complesso, fatto di scelte mirate, di equilibri sottili tra forma e sostanza.
È questo saper fare, sintesi di cultura e competenza tecnica, ad aver reso il Made in Italy un riferimento globale: ogni fase della produzione, dalla selezione dei materiali alla definizione dell’estetica, risponde a una logica di coerenza che altrove rischierebbe di essere sacrificata.
Per questo, delocalizzare la produzione significa rinunciare a una parte dell’identità, perdere quel legame sottile tra luogo, cultura e prodotto che ha reso grandi i marchi storici italiani.
In questo contesto, la trasmissione è un atto di responsabilità, che richiede apertura e capacità di raccontare al mondo il valore del “fare italiano”.
Un processo che non si esaurisce nella produzione, ma che si completa attraverso la comunicazione poiché la stessa attenzione applicata al prodotto si ritrova nel design pubblicitario che è parte integrante dell’identità aziendale.
Cap. 0004
Comunicare il valore: la sfida di raccontare il Made in Italy nel presente
Il saper fare italiano nasce dai gesti, dai materiali e dai processi, ma acquista valore quando riesce a raccontarsi.
La comunicazione diventa lo strumento attraverso cui il patrimonio dei marchi storici si trasforma in cultura condivisa, capace di parlare al presente e di aprire nuove prospettive per il futuro. L’Associazione Marchi Storici d’Italia attraverso le sue iniziative dà voce alle storie aziendali che rappresentano una parte della storia economica del Paese e un elemento vivo nella quotidianità di ogni italiano.
Dagli oggetti che scandiscono la quotidianità fin dal mattino a quelli che incarnano desideri e ambizioni, i marchi storici accompagnano la vita di ognuno, spesso in modo silenzioso con una presenza familiare e continua.
Un riferimento esemplare di questa visione è la mostra immersiva “Identitalia, The Iconic Italian Brands” promossa e organizzata nel 2024 dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy su proposta su proposta dell’Associazione, un percorso esperienziale che ha permesso ai visitatori di riscoprire i alcuni tra i più importanti marchi storici attraverso i gesti della routine quotidiana: dal risveglio, con i prodotti della prima colazione, fino agli oggetti iconici che rappresentano ambizioni, ricordi e legami familiari.
Un viaggio emozionale che ha svelato il valore del Made in Italy partendo dal legame profondo che unisce ogni prodotto a chi lo vive.
Questa capacità di rendere visibile ciò che spesso è dato per scontato è la vera sfida comunicativa di tali imprese.
La comunicazione diventa così lo strumento chiave per colmare il divario culturale con la Generazione Z, una delle principali questioni da affrontare nel futuro prossimo.
Si tratta della prima vera frattura generazionale, in cui la trasmissione dei valori non può più contare su linguaggi condivisi in modo naturale. L’Associazione ha piena consapevolezza di questa criticità e ha già avviato iniziative per affrontarla.
Un passo concreto in questa direzione è la nascita, a febbraio 2025, del Gruppo Giovani dei Marchi Storici: uno spazio di confronto e crescita dedicato alla nuova generazione di imprenditori e manager che erediteranno la guida delle aziende associate.
Un progetto nato con il Primo Meeting Nazionale dei Giovani dei Marchi Storici e la presentazione del “Manifesto per il 2030”, con l’obiettivodi creare un network attivo di scambio di best practice, attività di scouting interno e momenti di formazione condivisi.
Un’iniziativa che favorisce il passaggio generazionale e, soprattutto, rilancia la centralità della cultura del Made in Italy in un linguaggio in grado di dialogare con il presente.
Tra le direttrici su cui l’Associazione intende rafforzare il proprio impegno, vi è anche l’estensione del network di marchi storici riconosciuti. Ad oggi, sono circa 1000 i marchi iscritti nel Registro Speciale dei Marchi Storici di Interesse Nazionale, ma i dati dellea Camerae di Commercio Italianae parlano di oltre 52mila imprese attive da almeno cinquant’anni; un patrimonio diffuso che spesso non viene valorizzato a sufficienza e che rischia di rimanere invisibile.
L’obiettivo è far sistema consolidando una rete che possa raccontare la vera ricchezza di un Made in Italy fatto di tradizione, innovazione e identità condivisa.
In un mondo in cui la competizione si gioca sulla capacità di raccontarsi, la comunicazione diventa una leva strategica per difendere e rilanciare il valore dei marchi storici italiani.
Un racconto che parte dal prodotto, ma che si sviluppa nella relazione con le persone, nella capacità di dialogare con nuove generazioni e nella forza di un’identità che si rinnova senza perdere la propria essenza.
Cap. 0005
Conclusione
Raccontare i marchi storici italiani significa, prima di tutto, conoscerli davvero.
Dietro ogni nome, ogni logo riconoscibile, si nasconde un mondo fatto di visioni, intuizioni, errori superati e successi costruiti nel tempo.
Lavorare per l’Associazione Marchi Storici d’Italia vuol dire immergersi ogni giorno in queste storie, esplorarle con attenzione, coglierne le sfumature. È un viaggio continuo nelle esperienze di aziende che, pur così diverse tra loro, condividono la stessa volontà di preservare un’eredità viva e trasformarla in valore per il futuro.
È proprio da questo percorso che nasce la scelta di raccontare queste storie, perché HOW nasce per guardare oltre la superficie, per avvicinarsi ai mondi imprenditoriali che tutti credono di conoscere, ma che spesso vengono percepiti solo per ciò che mostrano in apparenza.
Si tratta di comprendere la sostanza di ciò che ha fatto grande il Made in Italy e di restituirlo in modo autentico a chi legge.
La collaborazione tra l’Associazione e HOW è un percorso di scoperta reciproca, che unisce la capacità di custodire e valorizzare i marchi storici con la volontà di interpretare e raccontare questi mondi, per mostrarne la vera essenza.
Al giorno d’oggi i racconti rischiano di fermarsi alla superficie, questa alleanza rappresenta un invito a fermarsi, osservare, capire, perché solo conoscendo ciò che c’è dietro un marchio, un prodotto, un’impresa, è possibile coglierne il valore reale.
